fleisch

Wir sprechen heute mit einer Gästin, die sich viele Management-Today-Leser schon lange gewünscht haben. Stellen Sie sich doch gerne selbst einmal vor.

Mein Name ist Élise Charminoux. Ich bin Chefredakteurin, Herausgeberin und Schöpferin des Magazins fleisch.

Ich habe das Format an einem kühlen Tag im Januar ersonnen, in einer Hängeschaukel nahe eines kleinen Bergbaches in den französischen Alpen. Es herrschten gut zehn Grad und Winde, die vom Osten her durch Bergschneisen zogen.

fleisch gilt als eines der ungewöhnlichsten und zugleich erfolgreichsten Special-Interest-Magazine am Markt. Wie sehen Sie selbst das Magazin und was haben Sie früher erkannt als andere?

Ich würde das Magazin als wirksam und notwendig bezeichnen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es gut neun Jahre am Markt. Rund 95 Ausgaben sind erschienen, anfangs veröffentlichten wir quartalsweise, nach dem zweiten Jahr monatlich. Die Sonderausgaben befinden sich in mittlerweile dritter Auflage. Zu Beginn veröffentlichten wir ausschließlich auf dem deutschsprachigen Markt, mittlerweile auch auf dem französischen und spanischen. Die Briten essen Fleisch anders. 

Im August 2018 konnten wir ob der Verkaufstrajektorie auf 90-Gramm-Papier gehen und von matt auf glänzend umstellen. Die wahrgenommene Güte des Magazins erhöhte sich laut Leserumfragen deutlich. 

Wir experimentieren mit Kunstdrucken, QR-Codes und Fleischbeilagen. Die Kioskabverkäufe waren stets die geringsten und blieben weit hinter den Abonnements und Verkäufen in Buch- und Bahnhofshandlungen zurück. Was zu erwarten ist. Den Kioskverkauf stellten wir zu Beginn des Jahres ein. Die Erlöse aus den Abverkäufen decken die Kosten für Auslieferung und Rücknahme nicht. Hinzu kamen Kühlprobleme bei den Fleischbeilagen. Kioske sterben aus, Spätverkäufe konzentrieren sich auf Bier, Trockenfleisch und Haribo. Unsere Leserschaft ist anders aufgestellt. Wir wissen und bedienen das.

Für diese Wirksamkeit haben Sie einiges an Zeit und Aufmerksamkeit investiert. Und Sie gehen immer wieder ungewöhnliche Kooperationen ein. Wie gut kennen Sie Ihre Leser und deren Selbstbild?

Ich würde unsere Leserschaft als neugierig und selbstbewusst bezeichnen. Eine Klientel, versiert in Fragen rund um Fleisch und gehobenen Genuss. Umfragen zeigen, dass nicht Cabrios und Dart, sondern Reisen und Automatikuhren von Interesse sind. Wir haben im Jahre 2019 eine Sonderbeilage zu auf Reisen bestverzehrbaren Fleischgerichten herausgegeben, ein Jahr später unsere bis dahin größte Recherchearbeit: „Welche Uhr zu welcher Fleischmahlzeit“. 

Es gab eine Zusammenarbeit mit einem kleinen traditionellen Schweizer Uhrenhersteller. Fleischzeit wäre unsere erste Kooperation außerhalb der Printwelt und innerhalb der Horologie geworden. Für das Design des Ziffernblatts haben wir den namhaften spanischen Künstler und bekannten Serranoschinkenliebhaber José Bibantos gewinnen können, der während der zweiten Designphase allerdings in einem Ersatzbus außerhalb Madrids verstarb. Wir haben seiner Familie eine Beileidskarte mit Fleischbeilage geschickt, die gesamte Redaktion hat unterschrieben. Leider war es uns nicht möglich, einen anderen Künstler für unser Projekt zu gewinnen, und leider zog sich auch der Schweizer Uhrenfabrikant kurz darauf zurück. 

Kurzzeitig standen wir in Gesprächen mit Swatch, die allerdings nach dem ersten möglichen Uhrennamen „Moonmeat“ in beiderseitigem Einvernehmen beendet wurden.

Wir haben mit diversen Slogans experimentiert. Unser jetziger „Von Tier zu Genuss“ ist seit Ausgabe vierzehn unverändert und scheint die korrekte Mischung aus griffig und reibend darzustellen.

Wo sehen Sie die größten Probleme bei einem Magazin wie Ihrem? Welche Schwierigkeiten hatten oder haben Sie? 

Unsere größten Herausforderungen waren selten marketingtechnischer Natur. Es waren Dinge wie Geschmacksqualia und Kühlkettenlogistik. Eine besondere Herausforderung war der Zeitraum Q1-Q3 2020. Eine unserer größten und zugleich kompliziertesten Ideen war der bundesweite Fleischtest. Wir haben keine Angst vor großen Recherchen, und diese sollte unsere Marke noch mal elevieren. Wir haben ausgebildete Sterneköche, Restaurantkritiker und professionelle Gourmets beauftragt, über 270 Betriebe zu testen, darunter bekannte Restaurants, Imbissbuden, Schlachthäuser mit Direktverkauf und artisanale Fleischmanufakturen. 

Die größte Schwierigkeit war neben der Organisation überraschenderweise die der Qualia, also das persönliche Empfinden: wie sich Fleischgeschmack von Zunge zu Zunge unterscheidet, und wie man ihn in Worten übertragbar machen kann, sodass es jeder nachvollziehen kann. Noch Monate nach dieser Aktion erhielten wir Zuschriften, in denen Leser unsere Tester und ihre Wertungen kritisierten, gelobte Fleischgerichte für sensorisch minderwertig und verrissene für ausgezeichnet hielten und damit unser Urteil infrage stellten. Für einaspiratives Genussmagazin ist das eine vor allem wirtschaftlich schwierige Situation, und wir haben einen nicht unbeträchtlichen Teil unserer Abonnenten verloren. 

Wir haben daraus gelernt, dass ab einem gewissen Qualitätslevel sensorisches Empfinden weitaus subjektiver ist als gedacht. 

Sowohl der Sender, also das Fleisch des Tieres, als auch der Empfänger, der sensorische Apparat des Testers, sind Schwankungen unterlegen: Tagesform, Fleischherkunft, Unterschiede in Fütterung, Transport, Temperaturen etcetera pp. Wir haben von bloßen Rankings Abstand genommen und konzentrieren uns mehr auf Fleisch als Lifestyle-Produkt.

Ihre Leser identifizieren sich stark mit der Person Élise Charminoux. Wurde damals auch Ihr persönlicher Geschmack in Sachen Fleisch infrage gestellt?

Praktisch ja. Ich wurde oft gefragt, ob ich mit diesen Tests und dem resultierenden Ranking konform ginge. Ich verweise zu dieser Sachlage aber wieder auf unseren Testressortleiter Robiér Kück, da mir schlicht die Erfahrung in der Beurteilung von Fleischgeschmack fehlt. Ich kann die Qualität eines Entrecôtes allein durch die Abbildung vermutlich besser beurteilen als die meisten Menschen, die eines essen.

Sie erwähnten die Problematik mit den Kühlketten. Wie genau sah diese aus?

Ja. Die zweite große Herausforderung kam quasi im Anschluss. Q1 2021. Arduin Kimble, der Chefredakteur des britischen Magazins Arx Viva,kam auf uns zu.Das Magazin behandelt das Leben und Arbeiten auf Schlössern. Ein Thema, das einen größeren Interessentenkreis anspricht, als man zunächst vielleicht denkt. Das Magazin ist hierzulande kaum bekannt, aber in England enorm erfolgreich.Er schlug eine Kooperation vor: Wir erstellen ein Menü, das zum modernen Leben in einem Schloss passt. Es ging hier nicht um ein Mittelaltermahl mit Sauerfleisch und Bierkrügen, sondern um die zeitgemäße Verköstigung eines modernen, in einer nordenglischen Festungsanlage lebenden Mannes, der zurückgezogen, aber erfolgreich ein Unternehmen leitet. Er hatte Teile seines Schlosses zu Büroräumen umgebaut. Eine eigene kleine Welt, die viele unserer Leser anspricht. Unsere Ausrichtung war klar: Fokus auf den Clash aus altem Gemäuer, durchflossen von WLAN. Ein uralter Eichentisch mit einem Mann am Laptop, der sein Geld mit der modernen Ver- und Bearbeitung der Vergangenheit verdient. Wir bekommen eine interessante neue Umgebung für unsere Fleischideen, er bekommt die fehlende Nahrungsachse für sein Locationmagazin. Eine wirklich gute Idee, das finde ich immer noch.

Wie genau lief das ab?

Wir handhabten Auswahl, Lieferung und Zubereitung eines Fünf-Gänge-Menüs. Wir begleiteten ihn einen ganzen Abend lang beim Verzehr, erkundeten seinen Weinkeller, spazierten im ausgetrockneten Burggraben und feuerten vom Wehrgang eine historische Kanone ab.

Wirklich? Hatte er eine Genehmigung dafür?

Sein Schloss, sein Grundstück. Und Herr Kimble legte immer großen Wert auf Ordnung. Nicht zuletzt deshalb verging auch viel Zeit bei der Erstellung des Menüs. Er hatte bestimmte Zubereitungsvorstellungen, die das Ambiente widerspiegeln sollten. Briten essen Fleisch anders, und Briten auf Schlössern noch mal anders. Wir hingegen glaubten, dass genau hier Reibung und Gegensätzlichkeit angebracht sei. Keine Entwicklung ohne Reibung. Vieles wurde dann in letzter Sekunde von seiner Seite aus verworfen oder umgebaut. Unsere Köche waren teilweise, das muss man sagen, frustriert. Es musste schnell und flexibel gearbeitet und viel improvisiert werden. Nicht alles ging problemlos, aber auch so etwas gehört dazu. Seine Küchenangestellten und unsere Köche fanden sich in Auseinandersetzungen wieder. Ich würde unseren Anteil an seinem Tod als gering bezeichnen.

Herr Kimble ist verstorben?

Tot, ja. 

An diesem Tag? Wie kam es dazu? Waren Sie zugegen? 

Natürlich. Es war ein großes Projekt. Wir haben serviert und serviert. Herr Kimble hat gegessen und genossen. Irgendwann am nächsten Morgen ist er gestorben.

Welche Rolle spielte dabei die erwähnte Kühlkettenproblematik?

Ich halte unsere Kühlkette für zuverlässig. Man vermutet, dass entweder die Pilz-Duxelles oder die Foie-gras-Schicht des Beef Wellington über längere Zeit nicht ausreichend gekühlt worden war. Das fiel in den Zuständigkeitsbereich der Schlossküche und damit in die Verantwortung der dortigen Köche. Unsere Mitarbeiterin Cornelia hat die fotografische Zusammenstellung beaufsichtigt und die exakte Menükomposition geleitet. Das leichte Herzleiden, wie sich herausstellte, brachte Herr Kimble selbst mit.

Das heißt, es gab Nahrungsmittel, die eine Zeit lang ungekühlt waren? 

Ich würde unsere Kühlkette als im Wesentlichen zuverlässig bezeichnen. 

Die genaue Verantwortung ließ sich also nicht abschließend klären?

Es gab verschiedene Zuständigkeitsbereiche. Unsere Aufgabe war insbesondere die Konzeption und fotografische Umsetzung des Menüs. 

Lassen Sie uns von diesem schwierigen Kapitel noch einmal zu Ihnen als Unternehmerin zurückkommen. Was sind die Fragen, die Ihnen am häufigsten gestellt werden? Wie würden Sie diese beantworten?

Zwei Fragen wiederholen sich immer: Wie funktioniert eine Fleischbeilage bei einem Monatsmagazin, und wer ist der Mensch hinter dem Fleisch? Die erste beantworten unsere Logistikpartner. Die zweite beantworte ich gerne. Ich bin 37 Jahre alt, werde aber meist jünger geschätzt, was, da bin ich sicher, mit meiner Lebensweise zu tun hat. Ich bin viel unterwegs, ernähre mich gesund. Ich bin Rucksackträgerin. Laptop, Ladekabel, Powerbank, Trinkflasche, CO₂-Pumpe und einen Satz Bacon Strips habe ich immer bei mir. Ich bewege mich viel in der Natur. Bacon Strips, sollte ich erwähnen, nennt man das Dichtungsmaterial für Schlauchlosreifen, die ich an meinem Schotterrad fahre. Tierprodukte esse ich ja nicht. 

Ach. Sie sind Vegetarierin?

Das war ich sieben Jahre lang. Jetzt bin ich Veganerin. Ich bin häufig in den Bergen, steige an Teichen, Wanderhütten, Funkantennen ab und errichte mein „Büro“. Den Großteil meiner Arbeit bei fleisch machen die Verhandlungen mit Anzeigen- und Werbepartnern und die redaktionelle Leitung aus. Ich prüfe Artikellängen, Setzung und die Themen für Ausgaben und Sonderhefte. Artikel selbst verfasse ich nur noch selten. Für die Auswahl der Fleischfotografien und die visuelle Endkontrolle ist seit Ausgabe 03/2019 Cornelia Charminoux verantwortlich. Cornelia ist meine Tochter.

Wie kommt es, dass Sie als Chefredakteurin und Herausgeberin eines Fleischmagazins Veganerin sind?

Gegenfrage: Muss eine Opernkritikerin singen können?

Sie muss die Oper zumindest hören.

Cornelia isst genug Fleisch für uns beide. Sie ist eine begeisterte Fleischesserin. Sie ist erst siebzehn, hat aber schnell verstanden, worum es beifleischgeht und vor allem, was die Stärken des Magazins sind. Sie übernimmt die Verkostungsfreigaben, die Beilagenkonzeption, die Rezeptprüfung, die Auswahl von Fleischlieferanten und mittlerweile auch die Krisenkommunikation.

Gehörte dazu auch die Kommunikation nach dem Tod von Herrn Kimble?

Unter anderem. Dieses Gespräch war ihre Idee.

War Cornelia an der Vorbereitung dieses Gesprächs beteiligt?

Sie hat Ihre Fragen freigegeben.

Sie sagten, Cornelia übernahm 2019 die visuelle Endkontrolle. Dann war Ihre Tochter ja damals noch sehr jung.

Sie war visuell sehr früh. 

Unsere Zeit neigt sich dem Ende. Hätten Sie damals, als Ihnen an diesem Bergbach die Idee für das Magazin kam, gedacht, dass es einmal so erfolgreich werden würde?

Natürlich nicht. Ich hatte nur dieses Gefühl, dass wir eine Art Lücke füllen würden. Ich kann mich erinnern, dass ich an einem heißen Sommertag auf dem Berghang stand und den österreichischen Bauern auf der Alm zusah. Ich dachte: Diese geschäftigen Frauen und Männer, die leben so echt. Die machen ihre Arbeit, gehen nach Hause und essen ihr Fleisch. Viele Menschen in der Stadt wünschen sich ja so ein Leben. Und genau das ist es, was unsere Klientel wiederum instinktiv spürt: Die sitzen vor ihren Laptops und schreiben E-Mails, und nicht wenige wünschen sich eigentlich diesen Zustand des Stofflichen, Realen. Und dazu gehört dann auch die Realität eines Fleischgerichtes. Die Kraft, die man über so ein Tier wieder aufnimmt. So ist das ja ursprünglich gedacht. Wenn man das mit einem gewissen Lifestyle-Aspekt koppelt, entsteht eine elegante Brücke zwischen der distanzierten Arbeit und der wirklichen Welt, in der Tiere leben und verzehrt werden.

Wie viel von dieser unmittelbaren, echten Erfahrung bleibt in Ihrem eigenen Arbeitsalltag?

Ich würde meine Arbeit als ausreichend fleischig bezeichnen. 

Frau Charminoux, vielen Dank für das Interview.